Das älteste Umweltzeichen der Welt im internationalen Einsatz

Nachdem der Blaue Engel in Deutschland für Ver­brau­cherinnen und Verbraucher eine wertvolle Orien­tie­rung beim Einkauf klimaverträglicher Pro­dukte dar­stellt, soll er nun auch international intensiver genutzt werden.

Auf einen Blick

Seit 1978 zeichnet der Blaue Engel umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen aus, vorrangig auf dem deutschen Markt. Damit ist er das älteste Umwelt­zei­chen der Welt. Aufgrund seiner strengen Kriterien hat er sich als verlässliches und anspruchsvolles Label etabliert. Seit 2009 weist die Unterkategorie „Blauer Engel – schützt das Klima“ besonders klimafreundliche und energieeffiziente Produkte und Dienstleistungen aus. Anhand von drei Pilotvorhaben sollte in diesem Projekt untersucht werden, welche Herausforder­un­gen bei der Nutzung des Zeichens in einem anderen Land entstehen und wie sich eine Kooperation mit den relevanten Akteuren vor Ort gestalten lassen kann.

Den Blauen Engel als internationales Umwelt- und Klimaschutzzeichen positionieren

Über 12.000 Produkte von 1.400 Unternehmen tragen derzeit den Blauen Engel. Dennoch ist der Blaue Engel bisher ein vorwiegend nationales Umweltzeichen, das im Ausland wenig bekannt ist und entsprechend kein zugkräftiges Kaufargument außerhalb Deutschlands darstellt. Das Ziel des Projektes war es daher zu zei­gen, wie der Blaue Engel auf Märkten im Ausland ein effektives Marketing­instrument für Produkte oder Unternehmen sein kann. In drei Ländern untersuchte das Öko-Institut e.V., welche Herausforderungen bei der Nutzung des Zeichens in einem anderen Land entstehen und wie sich eine Kooperation mit den relevanten Akteuren vor Ort gestalten kann.

Um die Hersteller, Handels­unternehmen und die in den Ziel­ländern ansässigen Umwelt- und Verbraucher­organisationen sowie staatliche Stellen für eine Zu­sam­menarbeit im Rahmen des Projektes zu ge­winnen, wurden je ein Infor­mations­papier sowie ein Fragen- und Antworten-Katalog zum Vorhaben erarbeitet. Neben aus­führlichen Hintergrund­informationen zu dem Projektvorhaben fanden die Leserinnen und Leser darin Argumente, wie der Blauen Engel Glaub­würdigkeit und Verlässlichkeit vermittelt und mit welchen positiven Aspekten er punkten kann. Diese sind insbesondere:

• hohe Standards;
• etabliert, mehr als 12.000 Produkte tragen den Blauen Engel;
• jahrzehntelange Tradition;
• mehrdimensionale Kriterien, kein reines Energielabel;
• „Made in Germany“ als Qualitätsmerkmal.

Erfolgversprechende Branchen und Leitunternehmen auswählen

Für die Teilnahme am Projekt kamen nur bestimmte Produkte und Unternehmen in Frage. Die Kriterien für die Auswahl waren:

• das Produkt war bereits mit dem „Blauen Engel - schützt das Klima“ ausgezeichnet;
• der Hersteller sowie das Handelsunternehmen waren an einer Zusammenarbeit interessiert;
• die ausgewählten Produkte waren in den Zielländern marktrelevant.

Zum Zeitpunkt der Auswahl trugen Produkte von insgesamt 79 Marken und Unternehmen den „Blauen Engel - schützt das Klima.“ Diese wurden kontaktiert und zur Kooperation eingeladen. Viele interessierte Unter­nehmen meldeten sich zurück und schlugen Zielländer für das Vorhaben vor. Das Projektteam wählte auf der Basis der Vorschläge drei Unter­nehmens-Produkt-Zielland-Kombinationen aus.

Zielländer und Produkte über Unter­nehmen bestimmen

In Großbritannien fand eine Kooperation mit dem Unternehmen Kyocera statt, dessen Bürogeräte zum großen Teil mit dem Blauen Engel ausgezeichnet sind und auf dem britischen Markt zur Verfügung stehen.

In der Türkei und in Indien nahm Unify als Unter­neh­mens­partner teil. Bei den ausgezeichneten und auf den Zielmärkten erhältlichen Produkten handelte es sich um Voice-over-IP Telefone.

In diesen Zielländern knüpfte das Projektteam Kon­takte zu Umwelt- und Verbraucherverbänden sowie zu staatlichen Stellen. Im Fokus der Pilotprojekte standen die Einkäuferinnen und Einkäufer in der öffentlichen und professionellen Beschaffung. Die Erfolgspotenziale wurden hier auf Grund der hohen Be­schaf­fungs­men­gen besonders hoch eingeschätzt. Außer­dem wird gera­de in der öffentlichen Beschaffung zunehmend Wert auf Umwelt- und Klimaaspekte gelegt, nicht zuletzt um eine Vorbildfunktion zu erfüllen.

Vermarktungsstrategie für die Zielmärkte erarbeiten

Um die Bekanntheit des Blauen Engels auf den Ziel­märkten zu steigern und ein klares Image zu schaffen, entwickelte eine Kommunikationsagentur eine Ver­mark­tungsstrategie sowie ein Kommu­nikations­kon­zept für die drei Zielmärkte. Ein Aspekt des Kommuni­ka­tionskonzeptes war die Einbindung von Umwelt- und Verbraucherverbänden und staat­lichen Stellen. Diese müssen den Blauen Engel als glaubwürdiges und unabhängiges Umwelt­zeichen wahrnehmen und nach außen kommunizieren, damit auch Unternehmen, Verbraucherinnen und Ver­braucher es als solches annehmen.

Vermarktungsstrategie in den Zielländern umsetzen

Zum Auftakt der Aktivitäten fanden in allen drei Län­dern Stakeholderkonferenzen statt, zu denen Unter­neh­men, Nichtregierungsorganisationen und Ver­brau­cherverbände sowie Vertreterinnen und Ver­treter aus öffentlicher Beschaffung und Politik einge­laden wur­den. Auf der englischsprachigen Web­seite wurden alle relevanten Informationen sowie Broschüren, Präsen­ta­tionen und andere Materialien zum Download bereit­gestellt.

Zudem wurde eine englisch/türkische Webseite zum Projekt erstellt, auf der interessierte Besucherinnen und Besucher die Einladung zur Veranstaltung in Istan­bul, allgemeine Informationen zum Blauen Engel, eine Broschüre sowie später auch die Pressemitteilung ansehen und herunterladen konnten. Das Projekt war außerdem auf Facebook und Twitter präsent und der internationale Blaue Engel wurde in einem englisch­spra­chigen Clip vorgestellt. Darüber hinaus agierten die lokalen Partnerinnen und Partner als Multi­pli­ka­to­rinnen und Multiplikatoren vor Ort und ver­sorgten auf direktem Weg lokale Kontakte mit Informationen und Hin­weisen zu Projekt, Webseite und Broschüren.

Kommunikationsaktivitäten in die beteiligten Branchen hinein ausweiten

Das Vorhaben sollte auch in Deutschland wahr­ge­nom­men werden. Neben der Eröffnungs­ver­an­stal­tung auf der CeBIT 2013 fand im November 2013 eine Ab­schluss­veranstaltung in Berlin statt, auf der die Er­kennt­nisse aus dem Projektverlauf vor­gestellt wurden. Eingeladen waren Unternehmen, deren Produkte den „Blauer Engel – schützt das Klima“ tragen und die an einer Vermarktung im Ausland interessiert sein könn­ten. Darüber hinaus wurden Umwelt- und Nachhal­tig­keitsmedien sowie lokale Branchen­vertreterinnen und -vertreter während der Projektlaufzeit über Mailings und Stakeholder­veranstaltungen informiert.

Positive Aufnahme des Blauen Engels in Ländern ohne eigene Umweltzeichen

In Indien sowie in der Türkei wurde der Gedanke der Nutzung des Blauen Engels sehr positiv angenommen. Dies war nicht zuletzt auf den guten Ruf der deutschen Umweltpolitik sowie auf die Verbindung mit dem Qua­lit­äts­zeichen „Made in Germany“ zurückzuführen. Außer­dem fehlt in den beiden Ländern ein vergleich­bares Label, das die Gesamtumwelt­eigenschaften eines Produktes adressiert. Die beteiligten Akteurinnen und Akteure in diesen Ländern zeigten folgerichtig auch großes Interesse an einer Fort­setzung der Zusam­men­arbeit.

In Ländern wie Großbritannien, in denen bereits ande­re nationale Umweltzeichen etabliert sind, wurde der Blaue Engel dagegen eher als konkurrierendes Label wahrge­nommen.

„Bei der Entwicklung von Umweltstandards im internationalen Raum spielte der Blaue Engel schon immer eine wichtige Rolle. Deshalb ist es nur konsequent, dass Unter­nehmen das Umweltzeichen immer häufiger auch als Marketing-Instrument in verschiedenen Ländern nutzen.“  Edda Müller, Vorsitzende der Jury Umweltzeichen

• Was sollte das Projekt erreichen?

  Drei Pilotprojekte auf internationalen Märkten sollten die Bekanntheit, Relevanz und Attraktivität des Blauen Engels im Ausland erhöhen. Damit sollten die Anzahl der Zeichennehmer und der ausgezeichneten Produkte ebenso wie die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten steigen.

• Was hat das Projekt erreicht?

  Die beteiligten Unternehmen warben mit dem Blauen Engel in der Türkei, Indien und Großbritannien für ihre umweltverträglichen Produkte wie die energieeffiziente Telefonanlage und umweltverträgliche Bürogeräte.

• Wie ging es weiter?

  Informationen zum internationalen Blauen Engel sind auf der englischsprachigen Webseite verfügbar: www.blauer-engel.de/en.

Beitrag zum Klimaschutz

Über die Vermarktungs- und Kommunikations­stra­te­gie im Rahmen des Projektes konnten viele Ein­rich­tungen und Personen in mehreren Ländern erreicht werden. Voraussichtlich wird dadurch die inter­na­tio­nale Verbreitung des Blauen Engels und damit der Ab­satz an umwelt- und klimafreundlichen Produkten auf den Zielmärkten erhöht. Wichtiger sind jedoch die Er­kennt­nisse aus dem Projektverlauf, die helfen werden, den Blauen Engel und klimafreundliche Produkte im Ausland besser zu vermarkten.

• Checkliste der Erfolgsfaktoren

  • Mehrwert der Produkte für professionelle Beschaffer betonen;
  • in Ländern ohne etablierte Umweltzeichen staatliche Unterstützung sichern;
  • in Ländern mit etablierten Umweltzeichen Label-Kriterien harmonisieren.

Tipps und Tricks für interessierte Institutionen

Auf Basis der Erfahrungen aus den Pilotvorhaben lassen sich wertvolle Hinweise für eine weitere Internationalisierung des Umweltzeichens ableiten.

Staatliche Unterstützung

Um den Blauen Engel in ausländischen Märkten be­kannt zu machen, ist immer auch eine Unter­stüt­zung von staatlicher Seite in den Ländern notwendig, in denen noch kein etabliertes Umweltzeichen existiert. Nationale Behörden können von den Erfahrungen mit dem Siegel Blauer Engel profitieren in Hinblick auf den Aufbau und die Etablierung eines nationalen Umwelt­zei­chens und die Initiierung von Prozessen der gegen­seitigen Anerkennung der Umweltzeichen.

Die Akzep­tanz eines ausländischen Umweltzeichens bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern hängt zum größten Teil von der Glaubwürdigkeit der lokalen Akteure ab, die hinter dem Umweltzeichen stehen. Deswegen ist eine Kooperation mit den nationalen Umwelt- und Verbraucherverbänden wichtig.

Harmonisierung der Label-Kriterien

In Ländern mit etablierten Umweltzeichen ist die Ein­führung des Blauen Engels wenig erfolg­ver­spre­chend. Besser wäre – insbesondere innerhalb Europas – ein Engagement der zuständigen Ein­richtungen in den ver­schiedenen Ländern, um die Label-Kriterien der etablierten nationalen Umwelt­zeichen zu harmoni­sie­ren und eine gegenseitige Aner­kennung und Zertifizie­rung durch lokale Zertifizie­rungsstellen zu ermögli­chen. Wichtig ist, dass der administrative Aufwand, den die Zertifizierung eines Produktes für ein Unter­nehmen darstellt, so klein wie möglich sein sollte.