Der klimafreundliche Gerätekauf

Jugendliche und junge Erwachsene sind an mehr als sechs Tagen in der Woche mindestens drei Stunden im Netz. Sie nutzen das Internet ständig – zu Hause und unterwegs. Dabei ist ihnen vielfach nicht be­wusst, dass durch den Energieverbrauch bei der Computer- und Internetnutzung in Deutschland heute insgesamt bereits etwa so viele Treibhausgase ausgestoßen werden, wie im gesamten deutschen Luftverkehr.

Auf einen Blick

Mit dem Projekt Mobicheck versuchte das Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (IZT) gemeinsam mit den Projektpartnern WeGreen UG und barcoo UG Jugendliche und junge Erwachsene für die Kli­maproblematik der neuen Informations- und Kom­munikationstechnologien (IKT) zu sensibilisieren. Gerade die jüngere Generation erwirbt einen Großteil ihres Wissens im Internet und per Smartphone. Um für einen emissionsbewussten Umgang mit digitalen End­geräten zu werben, griff das Projektteam daher neben klassischen Methoden der Verbraucher­auf­klä­rung auch auf webbasierte Informationskanäle zurück – und stellte so klimarelevante Einkaufstipps für IKT-Produkte sowie Tipps für die stromsparende Geräte­nutzung bereit.

Aufbereitet für die junge Zielgruppe

Die Problemanalyse zu Projektbeginn zeigte, dass zwar eine Fülle an Umweltsiegeln existierte, es bis dato aber keine App oder Webseite mit Tipps zum klimascho­nenden Kauf oder der Nutzung von Handys, Laptops und dergleichen gab. Das Projektteam erstellte daher zunächst eine Übersicht der bestehenden Informa­tionsquellen, die den Kauf energiesparender Geräte und ihre effiziente Nutzung fördern, und be­wer­tete diese. Parallel analysierte das IZT gemeinsam mit den beiden Projekt­partnern WeGreen und barcoo sowohl die Mediennutzung als auch die Umwelt­ein­stellung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Auf Basis dieser Vorarbeiten setzte das Projekt bei den Konsum- und Kommunika­tionsgewohnheiten von 14- bis 29-Jährigen an und gestaltete ein ziel­gruppen­gerechtes Informations­angebot bestehend aus einer App, einer Linksamm­lung, einer Webseite sowie sechs Kurzvideos.

Genaue Analyse der jungen Zielgruppe

Für die Zielgruppenanalyse griff das Projektteam auf bereits vorhandene Studien zur Mediennutzung zurück. Diese bestätigten, dass Nutzungshäufigkeit und -dauer in der Zielgruppe deutlich über den Nutzungsgewohnheiten des Bundesdurchschnitts lag: 100 Prozent der Jugendlichen im Alter zwischen 14 und 19 Jahren nutzten zu Beginn des Projektes das Internet – bei den jungen Erwachsenen im Alter von 20 bis 29 Jahren waren es 97,5 Prozent, gegenüber 77,2 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Die Studien bestätigten außerdem, dass junge Menschen fast täg­lich für jeweils mindestens drei bis vier Stunden im Netz sind. Auch die Nutzung mobiler Endgeräte lag bei den jungen Menschen deutlich über dem Durchschnitt: 64 Prozent der Jugendlichen und jungen Erwachsenen nutzten mobil das Internet – im Durchschnitt über alle Altersgruppen sind es 41 Prozent.

Infotainment in Clipform

Statt einer rein textbasierten Informations­auf­be­rei­tung nutzt das Projekt eine ganze Palette von Info­tainment-Angeboten. Vier animierte Kurzfilme er­klä­ren die Zusam­menhänge zwischen Klimaschutz und IKT. Die Clips bieten konkrete Einkaufshilfen für die vier Produktgruppen Smartphone, Laptop, Drucker und TV-Geräte. Ein weiterer Clip erläutert die Funk­tions­­weise der Nachhaltigkeits­ampel, mit der der Kooperations­partner WeGreen die Umwelt­freund­lichkeit von Produkten bewertet. Wer inhaltlich etwas tiefer in das Thema einsteigen will, kann auch noch auf ein etwas längeres Video mit Hintergrund­wissen zurückgreifen.

Überall verfügbar

Die App des Online-Dienstleisters barcoo liest Strich­codes von Produkten aus und bietet auf dieser Grund­lage Kostenvergleiche und Testberichte an. Ursprüng­lich dafür entwickelt, Nutzer­innen und Nutzer Hin­weise über Preis, Produktwarnungen und Infor­ma­tionen zu den Inhalts­stoffen von Lebensmitteln oder Kosmetika bereitzustellen, weitete barcoo die App für das Projekt auch auf IKT-Produkte aus. Wird über barcoo ein Produkt aus der Rubrik IKT aufgerufen, erscheint auch der Mobicheck-Clip mit den Tipps zum Kauf nachhaltiger Produkte. Gleichzeitig verlinkt barcoo auf die Nachhaltig­keits­ampel von WeGreen. Jüngere Menschen, die fast ununterbrochen das Mobil­telefon bei sich haben, erhalten so ganz bequem klimarelevante Hinweise zusätzlich zu den Preisinformationen. Zusätzlich wird jeder Clip von weiterführenden Links mit Verhaltens­tipps zum Stromsparen begleitet. In der Rubrik Nachhaltigkeit der barcoo-App waren die Mobicheck-Clips zu finden.

„Das Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (IZT) hat mit Mobicheck ein Projekt ins Leben gerufen, das mit charmanten Videoclips Tipps zum Verbessern der eigenen Ökobilanz gibt.“  Deutsche Bahn, Technikkolumne im Magazin „mobil“

Produktdatenbank und Nachhaltig­keitsampel von WeGreen

Die Nachhaltigkeitsampel von WeGreen dient der besseren und schnelleren Orientierung beim Einkauf. Sie beruht auf einer Produktdatenbank mit produkt- und herstellerspezifischen Informationen, die Produkte in Hinblick auf die Nachhaltigkeit als schlecht, mittel oder gut bewertet. Das Projektteam ergänzte die Am­pel in der Dimension Klima. Dieses Kriterium bewertet den CO₂-Fußabdruck des Produk­tes, die Energie­effi­zienz und das Engagement der Herstellerinnen und Hersteller zur CO₂-Reduktion.

• Was hat das Projekt erreicht?

  • Die Mobicheck-Webseite wurde 2.370 besucht;
  • die Kurzfilme wurden 4.238 angesehen;
  • WeGreen erweiterte seine Nachhaltigkeitsampel um weitere IKT-Produkte – der Umfang dieser Produktgruppe hat sich im Projektzeitraum um 23,74 Prozent erhöht;
  • 75 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer gaben als Reaktion auf die Clips an, den Klimaschutz beim Kauf von IKT-Geräten stärker berücksichtigen zu wollen.

• Was sollte das Projekt erreichen?

  • Junge Menschen sollten für das Thema Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit beim Kauf und bei der Nutzung von IKT-Produkten sensibilisiert werden;
  • klimarelevante Informationen zum Kauf von IKT-Produkten sollten für Handy, Tablet und PC aufbereitet und verfügbar gemacht werden;
  • Informationen zur klimaschonenden, sparsamen Nutzung von IKT-Produkten sollten für Handy, Tablet und PC aufbereitet und verfügbar gemacht werden.

• Wie ging es weiter?

  Die Videos, Testergebnisse und weitere Informationen zum Projekt Mobicheck sind nach wie vor auf der Webseite verfügbar: https://projekt.izt.de/mobicheck/.

Beitrag zum Klimaschutz

Umfragen unter Nutzerinnen und Nutzern ergaben, dass drei Viertel der Befragten in Reaktion auf die Clips Klimaschutz­kriterien beim Einkauf von IKT-Produkten berücksichtigen wollten. Eine exakte Berechnung des Beitrags zum Klima­schutz erfolgte jedoch nicht.

• Checkliste der Erfolgsfaktoren

  • Zielgruppe genau analysieren;
  • Ergebnisse und Konzepte in Fokusgruppen diskutieren;
  • klare, konkrete Handlungsempfehlungen formulieren;
  • Tipps und Hinweise positiv verpacken;
  • Mediennutzungsverhalten bei der Informationsvermittlung berücksichtigen;
  • eigene Angebote auf Klimawirkung und Energieeffizienz hin optimieren.

Tipps und Tricks für interessierte Institutionen

Der Projektansatz von Mobicheck, bietet viele Anknüpfungs­punkte für eine Fortsetzung, beispielsweise mit weiteren Zielgruppen.

Erfolgsrelevant: die Zielgruppenanalyse

Will man Informationsangebote gestalten, so ist es entscheidend, die anzusprechende Zielgruppe in ihrem Verhalten und in ihren Vorlieben genau zu kennen. Eine Zielgruppenanalyse ist deshalb unerlässlich. Darauf aufbauend bietet es sich an, die Analyse mit Fokusgruppen zu überprüfen. Für das Projekt zeigte insbesondere die Diskussion in der Fokusgruppe, dass Apps dann installiert werden, wenn deren Nutzung einen Mehrwert zur Google-Suche bieten. Weiterhin sind die Bekanntheit und das Vertrauen in die App-Anbieterinnen und Anbieter für Nutzerinnen und Nutzer wichtige Faktoren. Sie sind auch um die Sicherheit der eigenen Daten besorgt, was in der Programmierung und Vermarktung der App berücksichtigt werden sollte.

Handlungsorientierte Kommunikation

Sollen jüngere Leute angesprochen werden, empfiehlt es sich, klare Handlungsempfehlungen auszu­sprechen. Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen wer­den heute unter der Perspektive gezielter Lösungs­vorschläge nachgefragt. Deshalb sind bei der Vermittlung klimafreundlicher Handlungsalternativen konkrete Ansätze und Maßnahmen sinnvoller als der Appell an idealistische Motive.

Positive Botschaften sind wichtig

Es wird oft kritisiert, dass bei der Kommunikation von Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen ein pessi­mis­ti­sches Zukunftsbild vermittelt wird. Zu häufig stehen vor allem die Gefahren durch Klimawandel, Ressour­cen­ausbeutung und Umweltverschmutzung am Pranger. Das Projekt zeigte dagegen anhand anschaulicher Vergleiche auf, wie einfach es ist, sich klimafreundlich zu verhalten. So kann die Kundin beziehungsweise der Kunde bei praktisch glei­chem Kaufpreis mit einem stromspa­renden Laptop 50 bis 80 Prozent der Energie einsparen – zum Beispiel auch dadurch, dass auf unnötige Komponenten verzichtet wird.

Klare Orientierung geben

Vielen Menschen fällt es schwer zu unterscheiden welche Klimaschutzmaßnahmen wirkungs­voll sind, und welche nicht. Auch Umweltinteressierte können nicht immer genau abschätzen, ob ihre Handlungen und Kaufentscheidungen tatsächlich klimafreundlich sind. Hier ist auf die wichtige Funktion von Labels, Umwelt­siegeln und anderen Orientierung schaffenden Instrumenten hinzuweisen. Aber auch einfache Regeln geben klare Orientierung: Es ist zum Beispiel leicht einsehbar, dass eine lange Nutzungsdauer der Hard­ware besser für die Umwelt ist, und dass die Her­steller­garantien ein Anzeiger für die vermutliche Nutzungsdauer sein können. Also sind Geräte mit langen Herstellergarantien vermutlich die bessere Wahl für die Umwelt.

Angebote auf die Nutzungs- und Rezeptionssituation anpassen

Nicht nur inhaltlich sollte sich die Umwelt­kommu­ni­kation an die Lebenswelten der Zielgruppe anlehnen. Insbesondere auch ihre Mediennutzung muss bei der Entwicklung von Kommunikations­strategien berück­sichtigt werden. Gerade jüngere Menschen sind über sogenannte soziale Medien und digitale Netzwerke sowie über mobile Programme auf dem Handy am besten zu erreichen. Informationen und Filme sollten daher auch an die Rezeptions­situation unterwegs angepasst werden – zum Beispiel in Bezug auf die Datenmengen und Ladezeiten.

Mit gutem Beispiel vorangehen

Die Projektwebseite selbst ist außerdem ein gutes Beispiel für die klimafreundliche Gestaltung von Internetangeboten. Hier können die jungen Nutzerinnen und Nutzer nicht nur Tipps abrufen, sondern auch direkt erfahren, dass sich eine auf Energieeffizienz optimierte Webseite schneller aufbaut, als Standard-Webseiten, da kleinere Datenmengen übertragen werden müssen. Die Seite ist unter dem Link https://projekt.izt.de/mobicheck/ zu erreichen.